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    奢侈手机品牌,钱途路上的黄粱一梦

    2018-11-22

    眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

    诺基亚推出的全球第一奢侈手机品牌VERTU(中文名威图或纬图,据百度百科资料,1998年,诺基亚首席设计师弗兰克·诺佛(Frank Nuovo)开始构想一款奢侈手机。同年10月,Vertu正式诞生,成为诺基亚的子品牌之一。)威图以客户群高端,外观用料奢华,价格昂贵,私人定制而著称。然而身世坎坷,几易其主,而且一次比一次掉价。

    2012年,Vertu被卖给了瑞典私募股权集团EQT VI,售价1.75亿英镑。2015年,Vertu以5000万英镑转卖给香港基金Godin Holdings,价值缩水约70%。2017年7月,Vertu被曝拖欠员工工资,宣告破产。VERTU尽管澄清破产传闻,称关闭工厂属于战略调整,会规划新的生产线,但掩盖不了岌岌可危的现状。

    今年10月份,北京新品全球发布会,Vertu推出售价超过两百万新品手机,给富豪标志又添一个新纬度。

    这对于VERTU来说,不过是不归路上,又一次过眼云烟,无助于经营业绩的好转。

    被外界与土豪、暴发户画等号的8848也走向没落,与其有着相似之处的金立M系列更是昙花一现。

    但螳螂财经认为,专业奢侈手机品牌,注定是一场没有钱途的游戏。

    只有高价格和材料叠加,没有强品牌力

    强大品牌意味着历史沉淀和积累的品牌文化,奢侈品更加需要文化内涵和讲故事能力。

    奢侈品的价值不在于产品本身,而在于其工艺与品牌文化。奢侈品品牌本身具有文化内涵,才有象征意义,才能产生高昂的溢价,才会吸引铁杆粉丝,成为忠实客户。

    奢侈品不凡的历程,一个个生动的故事成为品牌高端化最好的背书,即戴维阿克所说的品牌资产的积累。

    奢侈品手机品牌必须培育出独特的品牌文化。奢侈品手机高昂售价的支撑,离不开持久深入人心的高端品牌力与品牌内涵。品牌能否持久,简单推高价格是没有用的。关键看能否提供产品功能价值之外的价值,并且打动特定人群,具备较高的品牌溢价。

    奢侈品级别的消费电子,包括Vertu和8848手机在这一点上,都有着这方面的明显硬伤。

    随着称霸全球的诺基亚商业帝国轰然倒下,VERTU失去了原有光环。创立才三年的8848,本来就没有光环。

    Vertu和8848不具备身份背景,没有传奇的故事,无法形成好的品牌联想和明确的使用者身份象征。

    它们刻意打造的奢侈只能靠产品本身价值的叠加,例如增加各种宝石、黄金、珠宝、鳄鱼皮等各类高端材料。在使用材料和工艺设计方面,也做到了极致,以彰显其所谓的品牌价值。

    这样死板的奢侈叠加,刻意的高端设计,无法引起消费者真实的文化认同和情感共鸣,自然不能有效拉动市场。

    奢侈手机没有足够的品牌影响力支撑,奢侈品定位是很难做到,不可能让用户觉得物有所值。

    强大品牌意味着强大财力,稳固的渠道保障,充足的广告投入。

    奢侈品的高昂售价的支撑,需要大集团的雄厚财力。

    纯粹的奢侈手机品牌,本身营收能力很难维持正常运转,更别说支撑其发展。

    Vertu公司在频繁转变中,不断迷失自己的方向,品牌含金量持续走低。背后无大集团背书,没有财力、资本与人才来为其品牌做转型,以及提供技术研发,与相应的更为适应当前用户需求的高端特殊服务。品牌溢价难以支撑起高昂的价格,高端服务水平、技术能力、软硬件等各方面逐步落后于时代。

    2014年该品牌手机销售额达1.1亿英镑,但亏损却高达5300万英镑。2015年,其销量更是降到了45万台。

    8848官方公布2017年销售了15万部钛金手机,净利润7000万元。在这个电视广告费以亿元甚至十亿计的时代,这些钱还不够装逼的营销成本。何况创立者杜国楹,特别热衷于霸屏营销和电视广告轰炸,端的是挥金如土,大把撒钱。

    因手机属性限制,奢侈手机没有生存空间

    螳螂财经认为,做奢侈品本没有错,错在用手机来做奢侈品。

    1、 娱乐属性,手机与奢侈化绝缘。

    奢侈手机不同于钻石等奢侈品。钻石的功能就是奢侈。

    手机第一功能是工具,具体来说就是通信工具。到了智能时代,又成了生活助手,支付、订票(机票、车票、船票) 、购物、叫车、订餐、入住酒店等等服务。

    随着休闲时代来临,加之手机智能化,娱乐成为手机的第二功能,而且是最主要的功能。

    手机的工具功能不到20%甚至10%,手机的娱乐功能超过80%乃至90%。手机绝大部分时间,都在打牌,玩游戏,看娱乐节目,微信聊天,晒生活,阅读,拍照,用喜马拉雅听书,等等。

    不仅仅是手机,至今为止所出现的许多高科技电子产品,娱乐属性都远远大于工具属性。无论个人电脑、手机还是其他电子产品,都是这样。

    如果以娱乐思维来定义手机的基本属性,把手机做成奢侈品,从理论上讲是不可思议的。

    娱乐功能对手机的内存和速度要求很高。即使最新款的手机,用不到半年,系统就会老化变卡,娱乐效果大打折扣。

    从娱乐功能来看,手机属于电子类快速消费品??焖傧哑废匀挥刖哂惺詹丶壑档纳莩奁肪?。

    2、 技术属性,奢侈品和科技产品不沾边。

    作为电子类快消品,手机玩的是高科技,比的是性能。日新月异的技术都在手机里体现,科技价值远高于珠光宝气。技术创新和产品打磨,比起奢华包装更有价值。

    Vertu的困境在于其产品作为奢侈品属性的定位,错在选择了科技行业。遵循电子产品性能提升、老品折价的原则,奢侈手机会随着时间推移而快速贬值,这与钟表珠宝类奢侈品不同。

    奢侈品和科技从来都不沾边。它们之间擦出的火花,注定昙花一现,不会长久。

    3、 身份属性,奢侈手机彰显身份站不住脚。

    名牌衣服,高档汽车,奢侈珠宝首饰,一穿,一坐,一戴,尽显尊贵身份和显赫地位。

    手机作为人们日常生活中随身必备的电子产品,从原来的具有身份象征的稀缺品(大哥大),变成了人人都可以拥有的普通大众消费品。除了需要拿出来用,手机都是放入包包或口袋内,显摆极不方便。

    8848定义为男人的第二件首饰,而首饰的本义是美化个人本身,像手表、袖扣、领结等。但是,手机并不是长时间外露的饰品,美化男人的诉求,根本站不住脚。

    要是把手机拿在手上,放在桌子上,让人时时看到呢?懂礼仪、知收敛的高素质者,绝不可能这么做,除非是粗俗的土豪。许多高层次的活动,手机都要求静音。手机拿在手里,放在桌上,装逼炫富,只会丢人现眼。

    有钱、有地位的不需要一部手机撑场面,没钱、没地位的不会买一部这样奢侈的手机。

    所谓“高端奢侈品手机成为身份和地位的象征,手机已成为终极配件。我们的产品是21世纪的怀表?!?,纯粹是21世纪的的意淫。

    奢侈手机品牌,如鸡肋一般存在于手机产业链中。

    智能时代冲击,奢侈手机的“尊贵功能”失去基石

    功能机时代,奢侈手机还有一点市场。智能时代来临,智能机一冲击,奢侈手机就死翘翘。

    随着全球奢侈品市场的下滑和智能手机技术的发展,开启时代的苹果巨头迅速崛起,Vertu销售额一直处于萎缩状态,并几经易手。

    Vertu的私人助理专属服务原本是它引以为傲的优势,但在智能手机时代,优势荡然无存。

    对于Vertu的私人定制服务,现在的智能手机,机票类、O2O类APP预定机票、入住酒店、餐厅订座这些服务,都是非常普通、常规的功能,下载十分方便。

    智能手机的PC化后,手机的体验不单由手机制造厂商决定,更多的是由第三方APP公司决定。无论厂商怎么优化,第三方APP一出来,就全部同质化,奢侈机的价值因此大跌。引以为豪的秘书服务,毫无必要。手机APP完全可以替代,而且是免费下载,免费或者优惠使用。

    智能手机从软件到硬件,技术创新与成熟度已经到了相对非常完善的程度。许多刚需性超级软件应用,比如微信、支付宝等,已经是每个人社交、娱乐、衣食住行生活不可或缺的一部分。

    智能时代,技术快速迭代升级,手机行业没有奢侈品存在的价值。

    过度包装,奢侈手机品牌美誉度坍塌

    早在2016年,就有消费者向中国消费者协会反映8848钛金手机实物与宣传不符。中国消费者协会经过调查之后指出,8848钛金手机涉嫌虚假宣传,其部分稀有金属的说法根本不存在。8848虚假宣传的事件被曝光后,就开始走向了没落。

    作为奢侈品,Vertu外在的顶级装饰没得说。但手机承载的不单单是通讯聊天,还有游戏、VR等智能多样性配置。但Vertu什么都没有改变。

    虚假宣传,偷换概念;概念性强,实用性差;极尽奢侈,过度包装;为贵而贵,价格虚高,这是专业奢侈机厂商推出奢侈机的通病。

    也正是这些奢侈手机过度营销,反而影响力其好不容易建立起来的美誉度,从而影响了销售。

    根据波士顿咨询公司(BCG)和意大利奢侈品行业协会(Altagamma Foundation)联合开展的调查研究显示,未来几年内,全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%-10%,降至2%-5%区间。众多奢侈品牌面临生存考验,本就鸡肋一般的奢侈手机钱途更加渺茫。

    全球手机市场寡头效应加剧,各品牌竞争进入白热化,市场趋于饱和。三星、华硕、黑莓和华为等诸多的手机厂商推出了售价上万元的高端手机,企图在血海厮杀中,打开新的局面。

    Vertu和8848之类奢侈手机,需要奢侈手机产品来赚钱,指望着赢利分红,或作为投入,继续做大做强奢侈手机品牌,赢利压力不是一般地大。一旦不能赢利甚至亏损,只好大幅压缩开支或贱价转让了事,进入一轮恶性循环。

    iPhone、三星、华为等推出奢侈手机,首先是一种宣传营销的工具,是公司的标杆和广告牌,在于提升公司品牌属性,推高公司系列产品零售价。不同价格序列的手机产品,可以让粉丝在持续的品牌营造的产品序列中,不断延续式消费,从而收割不同阶层、不同阶段的消费者。奢侈手机本身赢利如何,反倒在其次,无所谓赢利压力。

    纵观全球手机市场,苹果、三星和华为是高端消费者的首选品牌。许多名人都在用iPhone或三星的高端机,这些手机的品质也远高于Vertu。

    加之受到消费降级、年轻一代理智消费的冲击,Vertu等奢侈机产品缺乏核心竞争力,全靠“堆料”卖高价,销量必然逐波下行,效益就更不用说了。

    奢侈手机必然是钱途路上的黄粱一梦!

    文/天天笑


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